Organizzazione e marketing per la comunicazione d'impresa

BARBARA MAZZA
BARBARA MAZZA

Obiettivo del corso è approfondire il ruolo della comunicazione nel governo dell’impresa contemporanea a partire dai principali modelli teorici in relazione alle politiche del management e agli avanzati paradigmi di comunicazione integrata di corporate e organizzativa. Il corso intende fornire conoscenze e competenze avanzate per la gestione delle attività comunicative funzionali alla governance e al management di un’organizzazione: dallo sviluppo della comunicazione integrata alla valorizzazione delle iniziative attuate sul territorio, dall’incentivazione di partnership e sponsorship alla creazione di reti volte alla diffusione di solidarietà sociale, dalla gestione di eventi alle differenti e innovative forme di promozione, ecc. Il corso intende fornire, inoltre, indicazioni relative a strategie e soluzioni applicative innovative, anche attraverso lo studio di case histories.
Nel dettaglio, i risultati di apprendimento attesi, coerentemente con gli obiettivi indicati, intendono:
- fornire un bagaglio di conoscenze e competenze avanzate nel settore della comunicazione organizzativa e di corporate facendo in modo che lo studente arrivi a possedere:
1- un'approfondita conoscenza e capacità di comprensione dei processi e dei contenuti dell'organizzazione, della comunicazione e delle relazioni d'impresa;
2 - conoscenze e competenze necessarie allo svolgimento di attività di pianificazione, progettazione e gestione dei processi comunicativi sia offline che online;
3 - competenze necessarie alla gestione integrata di corporate e di brand communication, anche in relazione agli aspetti che integrano la comunicazione interna e esterna con i profili di Corporate Social Responsibility;
4 - adeguate conoscenze metodologiche finalizzate a elaborare strumenti per la raccolta e l'analisi dei dati riguardanti fabbisogni e comportamenti degli utenti e dei consumatori, degli stakeholder e dei competitor;
5 - conoscenze e competenze metodologiche e tecnico-operative per la redazione di piani di comunicazione d’impresa;
6 - conoscenze e competenze avanzate relative alla comunicazione di corporate e organizzativa .
- In termini applicativi, al termine del corso, gli studenti dovranno:
1 - saper organizzare, coordinare e gestire la comunicazione organizzativa e saper negoziare e gestire le relazioni con istituzioni, enti pubblici, organizzazioni profit e no profit a livello locale, nazionale e internazionale;
2- saper ideare, progettare e gestire piani e campagne di comunicazione di corporate;
3- possedere abilità metodologiche idonee alla gestione dei flussi di comunicazione integrata;
4-possedere le competenze necessarie per l'uso delle tecnologie digitali della comunicazione per la gestione dei processi di comunicazione con i diversi target di utenti potenziali ed effettivi;
5 - possedere spiccate abilità nel coordinare, organizzare e gestire relazioni e processi comunicativi sia all'interno delle organizzazioni sia tra gli stakeholder;
6 - saper valutare l'efficacia delle azioni e apportare i relativi "aggiustamenti" in corso d'opera e fronteggiare gli “imprevisti” (crisis management);
- Il corso intende consentire lo sviluppo di un’autonomia di giudizio. In particolare, sviluppare capacità di:
1 - lettura critica delle trasformazioni e dei processi che definiscono il contesto in cui opera un’azienda e le diverse variabili intervenienti che incidono sull’ambiente e sul sistema impresa mediante una conoscenza accurata degli aspetti organizzativi, economici, tecnologici e sociali;
2 – raccolta e valutazione delle informazioni da esaminare, valutare e monitorare per stimare i livelli di fattibilità e di efficacia delle azioni previste e intraprese;
3 - formulare giudizi in merito all'efficacia dei modelli gestionali e dei processi comunicativi relazionali, mediatici e della comunicazione digitale;
4 - stimare l'efficacia delle azioni di comunicazione per individuare processi, tecniche e strumenti più idonei;
5- saper prendere decisioni per la realizzazione di progetti di comunicazione integrata d’impresa.
- Tra le principali abilità comunicative sviluppate durante il corso vi sono:
1 - saper comunicare in maniera efficace, differenziando tecniche e strategie in virtù dei diversi attori di riferimenti: management, risorse umane, clienti potenziali ed effettivi, stakeholders, istituzioni ed enti governativi, no profit, competitors;
2 - saper discutere problemi e soluzioni, applicare tecniche di negoziazione e problem solving;
3 - saper presentare e promuovere progetti, prodotti di corporate communication;
4 - saper confezionare contenuti;
5 – saper ascoltare partner, competitor e stakeholder per ottimizzare la collaborazione con i diversi attori coinvolti in fase di organizzazione dell'evento.
- Infine, il corso intende contribuire a sviluppare la capacità autonoma di apprendimento, soprattutto per:
1 - sviluppare un metodo di studio e di lavoro attraverso cui svolgere in modo autonomo ricerche e approfondimenti sia per la propria formazione che per il proprio aggiornamento;
2 - avere la capacità di accrescere le proprie conoscenze, come forma di aggiornamento continuo, attraverso momenti di sperimentazione di gruppo e spazi autonomi di studio, ricerca e progettazione;
3 - saper consultare fonti bibliografiche, sia in italiano sia in inglese, per aggiornare le proprie competenze;
4 - saper individuare gli strumenti più avanzati per la misurazione e la valutazione delle azioni di comunicazione, a partire dalla conoscenza dei modelli e delle tecniche più attuali;
5 - avere la capacità di raffinare le tecniche relazionali e negoziali in base all'esperienza e al confronto sul campo.

Nel dettaglio, i risultati di apprendimento attesi, coerentemente con gli obiettivi indicati, intendono:
- fornire un bagaglio di conoscenze e competenze avanzate nel settore della comunicazione organizzativa e di corporate facendo in modo che lo studente arrivi a possedere:
- un'approfondita conoscenza e capacità di comprensione dei processi e dei contenuti dell'organizzazione, della comunicazione e delle relazioni d'impresa;
- conoscenze e competenze necessarie allo svolgimento di attività di pianificazione, progettazione e gestione dei processi comunicativi sia offline che online;
- competenze necessarie alla gestione integrata di corporate e di brand communication, anche in relazione agli aspetti che integrano la comunicazione interna e esterna con i profili di Corporate Social Responsibility;
- adeguate conoscenze metodologiche finalizzate a elaborare strumenti per la raccolta e l'analisi dei dati riguardanti fabbisogni e comportamenti degli utenti e dei consumatori, degli stakeholder e dei competitor;
- conoscenze e competenze metodologiche e tecnico-operative per la redazione di piani di comunicazione d’impresa;
- conoscenze e competenze avanzate relative alla comunicazione di corporate e organizzativa .
In termini applicativi, al termine del corso, gli studenti dovranno:
1 - saper organizzare, coordinare e gestire la comunicazione organizzativa e saper negoziare e gestire le relazioni con istituzioni, enti pubblici, organizzazioni profit e no profit a livello locale, nazionale e internazionale;
2- saper ideare, progettare e gestire piani e campagne di comunicazione di corporate;
3- possedere abilità metodologiche idonee alla gestione dei flussi di comunicazione integrata;
4-possedere le competenze necessarie per l'uso delle tecnologie digitali della comunicazione per la gestione dei processi di comunicazione con i diversi target di utenti potenziali ed effettivi;
5 - possedere spiccate abilità nel coordinare, organizzare e gestire relazioni e processi comunicativi sia all'interno delle organizzazioni sia tra gli stakeholder;
6 - saper valutare l'efficacia delle azioni e apportare i relativi "aggiustamenti" in corso d'opera e fronteggiare gli “imprevisti” (crisis management);
- Il corso intende consentire lo sviluppo di un’autonomia di giudizio. In particolare, sviluppare capacità di:
1 - lettura critica delle trasformazioni e dei processi che definiscono il contesto in cui opera un’azienda e le diverse variabili intervenienti che incidono sull’ambiente e sul sistema impresa mediante una conoscenza accurata degli aspetti organizzativi, economici, tecnologici e sociali;
2 – raccolta e valutazione delle informazioni da esaminare, valutare e monitorare per stimare i livelli di fattibilità e di efficacia delle azioni previste e intraprese;
3 - formulare giudizi in merito all'efficacia dei modelli gestionali e dei processi comunicativi relazionali, mediatici e della comunicazione digitale;
4 - stimare l'efficacia delle azioni di comunicazione per individuare processi, tecniche e strumenti più idonei;
5- saper prendere decisioni per la realizzazione di progetti di comunicazione integrata d’impresa.
Tra le principali abilità comunicative sviluppate durante il corso vi sono:
1 - saper comunicare in maniera efficace, differenziando tecniche e strategie in virtù dei diversi attori di riferimenti: management, risorse umane, clienti potenziali ed effettivi, stakeholders, istituzioni ed enti governativi, no profit, competitors;
2 - saper discutere problemi e soluzioni, applicare tecniche di negoziazione e problem solving;
3 - saper presentare e promuovere progetti, prodotti di corporate communication;
4 - saper confezionare contenuti;
5 – saper ascoltare partner, competitor e stakeholder per ottimizzare la collaborazione con i diversi attori coinvolti in fase di organizzazione dell'evento.
Infine, il corso intende contribuire a sviluppare la capacità autonoma di apprendimento, soprattutto per:
1 - sviluppare un metodo di studio e di lavoro attraverso cui svolgere in modo autonomo ricerche e approfondimenti sia per la propria formazione che per il proprio aggiornamento;
2 - avere la capacità di accrescere le proprie conoscenze, come forma di aggiornamento continuo, attraverso momenti di sperimentazione di gruppo e spazi autonomi di studio, ricerca e progettazione;
3 - saper consultare fonti bibliografiche, sia in italiano sia in inglese, per aggiornare le proprie competenze;
4 - saper individuare gli strumenti più avanzati per la misurazione e la valutazione delle azioni di comunicazione, a partire dalla conoscenza dei modelli e delle tecniche più attuali;
5 - avere la capacità di raffinare le tecniche relazionali e negoziali in base all'esperienza e al confronto sul campo.

Per affrontare al meglio i contenuti previsti dall’insegnamento, è bene che lo studente abbia già acquisito conoscenze di base di comunicazione. Ad ogni modo, il corso suggerisce tesi di riferimento per acquisire le conoscenze di base necessarie:
 Livolsi M., Manuale di Sociologia della comunicazione, Laterza, Roma-Bari, 2007
 McQuail D., Sociologia dei media, Il Mulino, Bologna, 2007
 Morcellini M., Comunicazione e media, Egea, Milano 2013
 Volli U., Il nuovo libro della comunicazione. Che cosa significa comunicare: idee, tecnologie, strumenti, modelli, Il Saggiatore, Milano, 2010

Dopo un breve excursus teorico sull’evoluzione dei principi e dei modelli gestionali e comunicativi, il corso approfondisce i più avanzati paradigmi della comunicazione organizzativa e di corporate.
Il corso prevede l’analisi di case studies e la sperimentazione di metodi e tecniche per la definizione delle fasi di pianificazione di azioni comunicative.
Gli studenti dovranno dimostrare, attraverso esercitazioni e simulazioni, la capacità di affrontare situazioni di pianificazione, come anche di risoluzione di crisi e di emergenze comunicative, la propensione a gestire la complessità e a prendere posizioni mediante l’uso di problem solving. L’analisi di casi concreti e l’applicazione del sapere a situazioni operative specifiche mediante la progettazione di processi comunicativi è funzionale a verificare la capacità di comprensione e di rielaborazione delle tecniche e delle strategie apprese, a dimostrare l’autonomia di giudizio e la capacità di gestione dei processi di comunicazione.
Nello specifico, il corso è organizzato in tre moduli complementari e intersecanti fra loro:
1 – Approcci teorici e discussione di case studies: questo modulo è a sua volta organizzato in sotto moduli. Il primo è di natura teorica, volto a fornire le conoscenze di base sui fondamenti e sull’evoluzione della disciplina; gli altri sono dedicati all'approfondimento di macro-dimensioni in cui si articola la comunicazione d’impresa.
2 – Il secondo modulo prevede lo svolgimento di esercitazioni dedicate alle macro-dimensioni principali della comunicazione organizzativa e di corporate
3 – Il terzo modulo prevede l’impostazione e la realizzazione di un project work in cui sperimentare le conoscenze apprese.

TESTI DI ESAME
Programma per studenti frequentanti
1- Dispense del corso fornite dal docente.
2- Un testo a scelta fra: Mazzei A., Strategia e management della comunicazione d’impresa. Relazioni e sense-making per gestire e competere, FrancoAngeli; Milano, 2015, oppure Kreitner R., Kinicki A., Comportamento organizzativo, Apogeo, Milano, 2015 (cap. 2-3-4-10-13-16-17).
3- Due articoli sui temi della comunicazione d’impresa tratti da testi e/o riviste scientifiche internazionali a scelta dello studente e da concordare con il docente.
4- Realizzazione di un project work che verrà definito in aula durante il corso.

Programma per studenti non frequentanti
1- Mazzei A., Strategia e management della comunicazione d’impresa. Relazioni e sense-making per gestire e competere, FrancoAngeli, Milano, 2015.
2- Kreitner R., Kinicki A., Comportamento organizzativo, Apogeo, Milano, 2015 (cap. 2-3-4-10-13-16-17).
3- Un testo a scelta fra: Schein, E. H., & Schein, P. Cultura d’azienda e leadership. Raffaello Cortina, 2018, Mazzei, A. (2018). Engagement e disengagement dei collaboratori: Comunicazione interna e valorizzazione delle risorse umane per un contesto di voce. FrancoAngeli, Cardile D, Mayer G., Moder P. (2017), Trasformazione digitale. Strategie e strumenti per le PMI del futuro, Egea, Milano; Cocco G., La comunicazione interna da Maslow al Covid-19. Saperi, strategie e strumenti per le organizzazioni eccellenti, FrancoAngeli, Milano, 2020
4- Due articoli sui temi della comunicazione d’impresa tratti da testi e/o riviste scientifiche internazionali a scelta dello studente e da concordare con il docente.
Ulteriori testi potranno essere indicati durante il corso.

Articoli che possono essere portati all’esame senza la necessità di doverli concordare:
1. Ahmad M. H., et al. (2017). Trust in management, communication and organisational commitment: Factors influencing readiness for change management in organisation. In: AIP Conference Proceedings. AIP Publishing.
2. Aldousari, A. A., Robertson, A., Yajid, M. S. A., & Ahmed, Z. U. (2017). Impact of employer branding on organization’s performance. Journal of transnational management, 22(3), 153-170.
3. Avram, A., Nicolescu, A.C., Avram, C.D. and Dan, R.L., 2019. Financial Communication in the Context of Corporate Social Responsibility Growth. Amfiteatru Economic, 21(52), pp. 623-638.
4. Bani Hani, I., Tona, O., & Carlsson, S. (2019). Modes of Engagement in Self-Service Business Analytics: a Service Dominant Logic Perspective.
5. Brennan, N. M., & Merkl-Davies, D. M. (2018). Do firms effectively communicate with financial stakeholders? A conceptual model of corporate communication in a capital market context. Accounting and Business Research, 48(5), 553-577. (vale 2 saggi)
6. Brunton M., Eweje G., Taskin N., (2017). Communicating Corporate Social Responsibility to Internal Stakeholders: Walking the Walk or Just Talking the Talk?, Business Strategy and the Environment
7. Bundy J., Pfarrer Cole E., Coombs T. (2016). Crises and Crisis Management: Integration, Interpretation, and Research Development.
8. Camilleri, M. A. (2020). Strategic dialogic communication through digital media during COVID-19 crisis. In Camilleri, MA (Ed.) Strategic Corporate Communication in the Digital Age, Emerald, Bingley, UK.
9. Carstens, J. G., & De Kock, F. S. (2017). Firm-level diversity management competencies: development and initial validation of a measure. The International Journal of Human Resource Management (vale 2 saggi)
10. Daniel, Avram Costin. (2017). Some Considerations on The Role of Financial Communication Within Corporate Governance. Ovidius University Annals, Economic Sciences Series.
11. Fu, J., Sawang, S., & Sun, Y. (2019). Enterprise Social Media Adoption: Its Impact on Social Capital in Work and Job Satisfaction. Sustainability, 11(16), 4453.
12. He, H., & Harris, L. (2020). The Impact of Covid-19 Pandemic on Corporate Social Responsibility and Marketing Philosophy. Journal of Business Research.
13. Hollebeek, L. D., Conduit, J., & Brodie, R. J. (2016). Strategic drivers, anticipated and unanticipated outcomes of customer engagement. Journal of Marketing Management.
14. Kraus, S., Clauss, T., Breier, M., Gast, J., Zardini, A., & Tiberius, V. (2020). The economics of COVID-19: initial empirical evidence on how family firms in five European countries cope with the corona crisis. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research.
15. Kraus S., Meier F., Eggers F., Bouncken R. B., & Schuessler F. (2016) Standardisation vs. adaption: a conjoint experiment on the influence of psychic, cultural and geographical distance on international marketing mix decisions. European Journal of International Management (vale 2 saggi).
16. Longinos M., Cuestas P.J., Román S. (2016). Determinants of consumer attributions of corporate social responsibility. Journal of Business Ethics.
17. Mazza B. (2015). La comunicación financiera responsable a través de Internet y de las redes sociales
18. Mazza B., The employees as corporate spokesperson in web2.0: approaches and strategies of social media policy, in De los medios y la comunicación de las organizaciones a las redes de valor. Actas del II Simposio de la Red Internacional de Investigación de de Gestión de la Comunicación (XESCOM, Quito - 2016), Edición de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación (XESCOM) y los Departamentos de Ciencias de la Comunicación y Ciencias Empresariales de la Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL)
19. Mazza B. (2014) Estrategias de Gestión Humana 2.0: desde el employer branding a su reclutamiento y la retención, (vale 2 saggi)
20. MAZZA B., PALERMO A. (2018) “Social media content for business and user engagement on Facebook. ESSACHESS–Journal for Communication Studies 11.1 (21): 49-73.
21. Mirbabaie M., Stieglitz S., Eiro M.R. (2017). Twitter during a Corporate Crisis.
22. Neugebauer, F., Figge, F. & Hahn, T.: (2016). Planned or emergent strategy making? Exploring the formation of corporate sustainability strategies, Business Strategy and the Environment.
23. Puncheva-Michelotti, P., Hudson, S., & Jin, G. (2018). Employer branding and CSR communication in online recruitment advertising. Business Horizons, 61(4), 643-651.
24. Suh, A., & Cheung, C. M. (2019). Revisiting User Engagement: Concepts, Themes, and Opportunities, Pacis.
25. Tidwell M. (2016). Preparing for the coming storm: Exploring interactions between corporate values and crisis management.
26. Verčič, A. T., & Ćorić, D. S. (2018). The relationship between reputation, employer branding and corporate social responsibility. Public Relations Review, 44(4), 444-452.
27. Verma, S., & Gustafsson, A. (2020). Investigating the emerging COVID-19 research trends in the field of business and management: A bibliometric analysis approach. Journal of Business Research.
* Ulteriori articoli saranno indicati durante il corso

ALCUNE RIVISTE CONSULTABILI PER LA RICERCA DI SAGGI DI RECENTE PUBBLICAZIONE:
• A European Review Academy of Management
• Journal Academy of Management Review
• American Sociological Review British
• Journal of Industrial Relations
• British Journal of Management
• Business and Management Sciences
• International Quarterly Review Business
• Horizons Communication Research Contemporary
• Accounting Research Corporate governance: An International Review
• Corporate Social Responsibility and Environmental Management Entrepreneurship: Theory & Practice
• European Journal of Communication
• Group & Organization Management Human Relations
• Human Resource Management
• Industrial Marketing Management
• International Business Review
• International Journal of Human Resource Management
• International Journal of Research in Marketing International
• Journal of Strategic Communication
• Journal of Accounting and Economics
• Journal of Accounting Research
• Journal of Business Research
• Journal of Communication
• Journal of Computer‐Mediated Communication
• Journal of Corporate Finance
• Journal of Information Systems
• Journal of Management
• Leadership & Organization Development
• Journal Organizational Processes and Performance. Management Science
• Review of Accounting Studies
• Social Science Computer Review
• Strategic Management Journal

Le attività didattiche sono organizzate in presenza e in modalità blended nel seguente modo:
-Lezioni frontali in presenza finalizzate all'acquisizione delle conoscenze e alla capacità di apprendere;
-Discussione e analisi di casi in presenza con esercizi individuali e/o di gruppo finalizzate a verificare la capacità di comprensione e a sviluppare l’autonomia di giudizio e le capacità applicative;
-Esercitazioni di gruppo finalizzate in modalità blended a sviluppare l’autonomia di giudizio, le capacità applicative e le abilità comunicative;
-Impostazione e verifica dell’avanzamento dei lavori di gruppo in modalità blended finalizzate a sviluppare l’autonomia di giudizio, le abilità comunicative, le capacità applicative e la capacità di apprendere.
Per i frequentanti è obbligatoria la presenza alle esercitazioni e alle attività previste in aula in presenza nelle modalità indicate dal docente.

Per i frequentanti è obbligatoria la presenza alle esercitazioni e alle attività previste in aula in presenza nelle modalità indicate dal docente.

Il giudizio finale è il risultato di una serie di valutazioni finalizzate a verificare i diversi risultati di apprendimento:
Frequentanti
Bonus = media tra il punteggio degli esercizi (0-5) e il case study (0-2)
Project work = fino a un massimo di 10 punti: A (9-10) – B (6-8) – C (3-5) – D (2-4) - E(0-1)
Prova scritta fino a un massimo di 15 punti: fino a 1: scarso - da 2 a 5: insufficiente 6: non del tutto sufficiente - 7: appena sufficiente - 8: sufficiente - 9: più che sufficiente - 10: pienamente sufficiente - 11: quasi discreto - 12: discreto - 13: buono - 14: più che buono - 15: ottimo

La valutazione finale è data dalla somma dei punteggi ottenuti dalle diverse prove.
Prova scritta Non Frequentanti
A+ (30 e lode) prova eccellente in tutte le sue parti;
A (29-30): prova molto buona;
B (27-28): prova buona;
C (24-26): prova discreta;
D (18-23): prova appena sufficiente;
E (fino a 17): prova non superata perché la maggior parte delle risposte risulta insufficiente, incompleta o non corretta.

in via di definizione