Organizzazione e marketing per la comunicazione d'impresa - erogato in modalità mista

FRANCESCO D'AMATO
ANTONELLA DI DONATO

OBIETTIVI FORMATIVI
- Fornire agli studenti conoscenze su: concetto di marca, sua evoluzione e strategie di comunicazione; il sistema dell’advertising e i suoi players; gli approcci di studio alla marca, le sue funzioni per consumatori, produttori e distributori e le sue dimensioni principali (awareness, identity, image, reputazione, personalità, equity, ecc.); i concetti e le linee guida (integrazione, narrazione, esperienza e relazione) alla base della comunicazione integrata di marca contemporanea; l’evoluzione del ruolo, delle caratteristiche e delle funzioni della pubblicità e della comunicazione integrata di marca. Inoltre, si acquisiranno conoscenze su: le fasi di sviluppo di una campagna di comunicazione integrata (analisi situazionale, elaborazione di un brief creativo, progettazione di un piano media, sviluppo della creatività, monitoraggio e valutazione); le tendenze estetiche e contenutistiche relative alla più recente pubblicità e alla comunicazione integrata di marca; plus e minus e funzioni dei media utilizzabili in una campagna di comunicazione.

- Fornire agli studenti l’opportunità di sviluppare competenze di ricerca di informazioni e casi di studio a integrazione delle conoscenze acquisite nel corso.
- Fornire agli studenti competenze relative a: analisi critica di una campagna di comunicazione; riconoscimento degli elementi di una copy strategy; lettura di un brief di marketing; lettura dei dati sulle audience dei principali mezzi di comunicazione; applicazione dei principali indicatori del media planning; progettazione di un piano di comunicazione integrata (di marca); progettazione di un piano media.

- Rafforzare negli studenti le capacità di studio autonomo, lavoro in gruppo e comunicazione (orale e scritta) delle conoscenze acquisite e di eventuali progetti sviluppati.

Al termine del corso, gli studenti avranno acquisito le seguenti competenze:
Conoscenza e comprensione
• Padronanza dei principali modelli teorici relativi alla comunicazione di marca
• Comprensione delle dinamiche di individualizzazione e appartenenza nel contesto dei consumi contemporanei
• Conoscenza delle diverse strategie di brand management e della loro evoluzione storica

Competenze applicative
• Capacità di analizzare criticamente casi studio di comunicazione di marca
• Abilità nella progettazione di strategie di brand positioning e brand identity
• Competenze di brand storytelling e content creation

Competenze trasversali
• Capacità di lettura interdisciplinare dei fenomeni di comunicazione pubblicitaria
• Pensiero critico nell'analisi delle relazioni tra marche e cambiamenti socio-culturali
• Abilità di problem solving applicate alle sfide contemporanee delle strategie di marca

Risultati di apprendimento
Al completamento del corso, gli studenti saranno in grado di:
1. Analizzare il posizionamento di una marca in relazione al contesto culturale e al target di riferimento
2. Elaborare strategie di comunicazione di marca coerenti con le dinamiche identitarie dei consumatori contemporanei
3. Progettare e implementare piani di brand storytelling efficaci su diversi canali e touchpoint
4. Valutare criticamente l'impatto sociale e culturale delle strategie di comunicazione di marca
5. Integrare le conoscenze teoriche relative all'individualizzazione e all'appartenenza sociale nella pianificazione strategica di marca

Al termine del corso gli studenti avranno sviluppato le seguenti conoscenze
 Il sistema dell’advertising e i suoi players
 Il concetto di marca, la sua evoluzione, gli approcci di studio, le funzioni per consumatori, produttori e distributori, e le sue dimensioni principali (awareness, identity, image, reputazione, personalità, equity, ecc.)
 i concetti e le linee guida (integrazione, narrazione, esperienza e relazione) alla base della nuova pubblicità e della comunicazione integrata di marca.
 l’evoluzione del ruolo, delle caratteristiche e delle funzioni della pubblicità e della comunicazione integrata di marca.
 le fasi di sviluppo di una campagna di comunicazione integrata (analisi situazionale, elaborazione di un brief creativo, progettazione di un piano media, sviluppo della creatività, monitoraggio e valutazione).
 le tendenze estetiche e contenutistiche relative alla più recente pubblicità e alla comunicazione integrata di marca
 plus, minus e funzioni dei media utilizzabili in una campagna di comunicazione.

Al termine del corso gli studenti avranno sviluppato le seguenti capacità:
 ricerca di informazioni e casi di studio a integrazione delle conoscenze acquisite nel corso
 analisi critica di una campagna di comunicazione.
 riconoscimento degli elementi di una copy strategy
 lettura di un brief di marketing
 applicazione dei principali indicatori del media planning
 progettazione di un piano di comunicazione integrata (di marca)
 progettazione di un piano media
 lavoro in gruppo
 comunicazione (orale e scritta) delle conoscenze acquisite
 comunicazione (orale e scritta) di progetti inerenti a campagne di comunicazione integrata

Trattandosi di un corso avanzato, si raccomanda una conoscenza di base sulle teorie della comunicazione e sul marketing
Per poter seguire con profitto le lezioni e comprendere appieno il programma d'esame è necessario conoscere:
− La definizione di marketing
− La relazione tra marketing e pubblicità
- Le teorie della comunicazione di massa
Agli studenti che non posseggono alcuna conoscenza di base sulla pubblicità, si consiglia lo studio del libro: M. Vecchia, Hapù, Lupetti, Milano, 2003.
Nelle prime due settimane di lezione, comunque, si provvede a riepilogare i concetti di base necessari per una proficua comprensione dell’insegnamento.

Il corso prevede quindi un’articolazione in quattro fasi:
1) Concetti, teorie, approcci e scenari della comunicazione pubblicitaria, integrata e di marca (gerarchie degli effetti, modelli duali, unique selling proposition, brand communication, emotional branding, experential branding, archetypal branding, sense branding, content marketing)
2) Principi e strumenti della pianificazione di strategie di comunicazione integrata (analisi situazionale, definizione target e obiettivi, TTL, transmedia storytelling, content e media planning, influencer e viral marketing)
3) Principi e tecniche della creatività pubblicitaria (figure retoriche, guerriglia, gamification, ambient advertising, artvertising, audio branding)
4) Contestualmente alla seconda e alla terza fase, gli studenti saranno invitati ad applicare le loro competenze su specifiche proposte presentate tramite brief in aula tenuti da associazioni e aziende, al fine di progettare strategie e contenuti di campagne di comunicazione integrata

Testi d’esame per i frequentanti (in aggiunta alla presentazione e discussione del progetto):
1. D’Amato F., Panarese P., “Pubblicità e comunicazione integrata. Modelli, processi e contenuti”, Carocci, Roma, 2016 (esclusi i primi due capitoli)
2. Gabrielli, “Brand communication”, Il Mulino, Bologna, 2014 (solo capitoli 1, 2 e 6)
3. Panarese, De Luca, “La pubblicità nell’era digitale”, Caorcci, Roma


Testi d’esame per i non frequentanti:
1. D’Amato F., Panarese P., “Pubblicità e comunicazione integrata. Modelli, processi e contenuti”, Carocci, Roma, 2016.
2. Gabrielli, “Brand communication”, Il Mulino, Bologna, 2014
3. Panarese, De Luca, “La pubblicità nell’era digitale”, Carocci, Roma
4. S. Errante , A. Mancinelli, Dal brief di agenzia al piano mezzi. Scrivere i documenti della strategia di comunicazione, Franco Angeli, Milano, 2012.

La didattica sarà articolata prevalentemente da lezioni frontali in aula (riguardanti sia nozioni teoriche e metodologiche, sia analisi di caso), integrate dall’uso di materiale audiovisivo. Nella seconda metà del corso una parte delle lezioni darà dedicata alla revisione costante dei progetti elaborati dagli studenti, per verificare la capacità di applicazione dei metodi di pianificazione e delle tecniche comunicative apprese.
Una porzione del corso, pari a un massimo di 20 ore di lezione, si terrà in remoto e sarà parzialmente condivisa con uno o più canali dello stesso insegnamento. In particolare, si prevede di condividere online le presentazioni dei brief sui quali i frequentanti svilupperanno un piano di comunicazione e alcune lezioni dedicate a temi comuni ai vari insegnamenti o all’intervento in aula di professionisti del settore.

La frequenza non è obbligatoria ma fortemente raccomandata per chi intenda sostenere l'esame.
Gli esami sono differenziati per gli studenti FREQUENTANTI e NON FREQUENTANTI: solo i primi svolgeranno il project work consistente nella elaborazione di un piano di comunicazione integrata, a partire da un brief presentato in aula da organizzazioni in collaborazione con il corso.
Per sostenere l'esame da frequentante è richiesto di non superare le 16 ore di assenza. La frequenza sarà verificata tramite foglio firme.

Per gli studenti frequentanti - alla formulazione del giudizio contribuiscono i seguenti elementi:
1) la partecipazione attiva alle lezioni in aula;
2) la conoscenza degli argomenti del corso, valutata mediante quiz a risposta multipla ed elaborazione del project work conclusivo;
3) la capacità di applicare i metodi appresi di pianificazione strategica e progettazione creativa, valutata mediante l’elaborazione del project work conclusivo
4) le capacità di esposizione e di argomentazione critica, valutate mediante la discussione orale del project work conclusivo.
Il voto d’esame in trentesimi è dato dalla somma dei punteggi ottenuti dal quiz a risposta multipla sui testi d’esame e dalla discussione del project work conclusivo. Il punteggio attribuito mediante i quiz a risposta multipla vale fino a un massimo di 11 punti, mentre il project work viene valutato entro un massimo di 20 punti. La valutazione del project work tiene conto dei seguenti aspetti:
1) completezza e correttezza del lavoro di analisi propedeutico alla pianificazione;
2) correttezza dell’iter di pianificazione e della logica argomentativa di ogni fase, sulla base di quanto svolto nelle precedenti precedenti;
3) efficacia e creatività dei contenuti di comunicazione previsti
4) qualità dell’esposizione

Per gli studenti non frequentanti - Il voto finale si basa interamente sull’esame orale, che presenta un testo aggiuntivo in sostituzione del project work. Nelle domande dell’esame orale vengono valutati:
• conoscenza dei metodi di analisi propedeutici alla pianificazione;
• conoscenza del processo di pianificazione
• capacità di analisi e valutazione di efficacia di contenuti creativi
• qualità dell’esposizione

Quali indicazioni di strategia può offrire l'Elaboration Likelihood Model di Petty e Cacioppo?
Quali sono le possibili associazioni simboliche costitutive del brand?
In cosa consiste l'Archetypal Branding?
Quali sono possibili meccanismi e motivazioni che favoriscono la propagazione virale di un contenuto di marca?

• Concetti
  e framework di base per l’analisi e la progettazione della comunicazione di
  marca
  • Testi di riferimento: D’Amato
    
    F., Panarese P., “Pubblicità e comunicazione integrata”, 2016; Gabrielli,
    
    “Brand communication”, 2014


• Articolazione
  e iter di progettazione delle campagne di comunicazione
  • Testi di riferimento: D’Amato
    
    F., Panarese P., “Pubblicità e comunicazione integrata”, 2016; Panarese, De
    
    Luca, “La pubblicità nell’era digitale”, Carocci, 2024


• Analisi
  critiche, criteri di valutazione e progettazione della creatività
  • Testi di riferimento: D’Amato
    
    F., Panarese P., “Pubblicità e comunicazione integrata”, 2016;


• Revisioni
  collettive dei project work realizzati dai team di studenti