Organizzazione e marketing per la comunicazione d'impresa - erogato in modalità mista

PAOLA PANARESE

OBIETTIVI FORMATIVI
- Fornire agli studenti conoscenze su: concetto di marca, sua evoluzione e strategie di comunicazione; il sistema dell’advertising e i suoi players; gli approcci di studio alla marca, le sue funzioni per consumatori, produttori e distributori e le sue dimensioni principali (awareness, identity, image, reputazione, personalità, equity, ecc.); i concetti e le linee guida (integrazione, narrazione, esperienza e relazione) alla base della comunicazione integrata di marca contemporanea; l’evoluzione del ruolo, delle caratteristiche e delle funzioni della pubblicità e della comunicazione integrata di marca. Inoltre, si acquisiranno conoscenze su: le fasi di sviluppo di una campagna di comunicazione integrata (analisi situazionale, elaborazione di un brief creativo, progettazione di un piano media, sviluppo della creatività, monitoraggio e valutazione); le tendenze estetiche e contenutistiche relative alla più recente pubblicità e alla comunicazione integrata di marca; plus e minus e funzioni dei media utilizzabili in una campagna di comunicazione.

- Fornire agli studenti l’opportunità di sviluppare competenze di ricerca di informazioni e casi di studio a integrazione delle conoscenze acquisite nel corso.
- Fornire agli studenti competenze relative a: analisi critica di una campagna di comunicazione; riconoscimento degli elementi di una copy strategy; lettura di un brief di marketing; lettura dei dati sulle audience dei principali mezzi di comunicazione; applicazione dei principali indicatori del media planning; progettazione di un piano di comunicazione integrata (di marca); progettazione di un piano media.

- Rafforzare negli studenti le capacità di studio autonomo, lavoro in gruppo e comunicazione (orale e scritta) delle conoscenze acquisite e di eventuali progetti sviluppati.

Al termine del corso, gli studenti avranno acquisito le seguenti competenze:
Conoscenza e comprensione
• Padronanza dei principali modelli teorici relativi alla comunicazione di marca
• Comprensione delle dinamiche di individualizzazione e appartenenza nel contesto dei consumi contemporanei
• Conoscenza delle diverse strategie di brand management e della loro evoluzione storica

Competenze applicative
• Capacità di analizzare criticamente casi studio di comunicazione di marca
• Abilità nella progettazione di strategie di brand positioning e brand identity
• Competenze di brand storytelling e content creation

Competenze trasversali
• Capacità di lettura interdisciplinare dei fenomeni di comunicazione pubblicitaria
• Pensiero critico nell'analisi delle relazioni tra marche e cambiamenti socio-culturali
• Abilità di problem solving applicate alle sfide contemporanee delle strategie di marca

Risultati di apprendimento
Al completamento del corso, gli studenti saranno in grado di:
1. Analizzare il posizionamento di una marca in relazione al contesto culturale e al target di riferimento
2. Elaborare strategie di comunicazione di marca coerenti con le dinamiche identitarie dei consumatori contemporanei
3. Progettare e implementare piani di brand storytelling efficaci su diversi canali e touchpoint
4. Valutare criticamente l'impatto sociale e culturale delle strategie di comunicazione di marca
5. Integrare le conoscenze teoriche relative all'individualizzazione e all'appartenenza sociale nella pianificazione strategica di marca

Fornire agli studenti conoscenze su:
 Il sistema della comunicazione promozionale e i suoi players
 Il concetto di marca, la sua evoluzione, gli approcci di studio, le funzioni per consumatori, produttori e distributori, e le sue dimensioni principali (awareness, identity, image, reputazione, personalità, equity, ecc.)
 I concetti e le linee guida (integrazione, narrazione, esperienza e relazione) alla base della nuova comunicazione integrata di marca
 L’evoluzione del ruolo, delle caratteristiche e delle funzioni della comunicazione integrata di marca nei mercati e nei sistemi sociali contemporanei.
 Le fasi di sviluppo di una campagna di comunicazione integrata (analisi situazionale, elaborazione di un brief creativo, progettazione di un piano media, sviluppo della creatività, monitoraggio e valutazione).
 Le tendenze estetiche e contenutistiche relative alla più recente comunicazione integrata di marca
 I plus, minus e funzioni dei media utilizzabili in una campagna di comunicazione.
 Dimensioni, formati, approcci e modelli della comunicazione promozionale digitale

Fornire agli studenti l’opportunità di sviluppare competenze di:
 ricerca di informazioni e casi di studio a integrazione delle conoscenze acquisite nel corso
 analisi critica di una campagna di comunicazione
 riconoscimento degli elementi di una copy strategy
 lettura di un brief di marketing
 lettura dei dati sulle audience dei principali mezzi di comunicazione
 applicazione dei principali indicatori del media planning
 progettazione di un piano di comunicazione (di marca)
 progettazione di un piano media
 studio autonomo
 lavoro in gruppo
 comunicazione (orale e scritta) delle conoscenze acquisite e di eventuali progetti sviluppati

Il corso richiede una preparazione propedeutica, poiché poggia su alcune conoscenze di base su comunicazione, pubblicità e branding , che dovrebbero essere acquisite nel corso di insegnamenti del percorso formativo triennale.

Per poter seguire con profitto le lezioni e comprendere appieno il programma d'esame è necessario conoscere:
− La definizione di pubblicità
− La definizione di marketing
− La relazione tra marketing e pubblicità
− Le teorie e i modelli alla base del funzionamento della comunicazione promozionale

Nelle prime due settimane di lezione, si provvede a riepilogare i concetti di base necessari per una proficua comprensione dell’insegnamento.

L’insegnamento è dedicato alla definizione dei concetti di pubblicità, branding e comunicazione integrata, oltre che delle loro relazioni, in un’epoca segnata dall’evoluzione e dall’apparente moltiplicazione delle forme tradizionali di comunicazione di marketing.
Dopo la descrizione dell'evoluzione della comunicazione promozionale negli ultimi decenni, si esplorano i modelli, i linguaggi e le tecniche più recenti, con un focus sulla comunicazione promozionale digitale.
Inoltre, si descrivono le fasi di sviluppo di un piano di comunicazione integrata (di marca) e si forniscono indicazioni per progettarne uno a partire da un brief di marketing.

Il corso è diviso in due parti. La prima parte riguarda l’introduzione alla disciplina, le teorie e i modelli di riferimento. La seconda parte riguarda le fasi di sviluppo di una campagna di comunicazione integrata di marca.

I metodi didattici utilizzati sono: lezioni frontali, analisi di casi di studio, testimonianze di professionisti del settore ed esercitazioni individuali e di gruppo.

Per i non frequentanti, i testi d’esame sono tre:
1. F. D'Amato, P. Panarese, Pubblicità e comunicazione integrata. Modelli, processi e contenuti, Carocci, Roma, 2016.
2. V. Gabrielli, Brand communication, Il Mulino, Bologna, 2014.
3. P. Panarese, C. De Luca, La pubblicità nell’era digitale. Modelli e processi, Carocci, Roma, in uscita a ottobre 2024.


Il programma d’esame per studenti frequentanti prevede la realizzazione di un project work e i seguenti due testi:
1. F. D'Amato, P. Panarese, Pubblicità e comunicazione integrata. Modelli, processi e contenuti, Carocci, Roma, 2016.
2. P. Panarese, C. De Luca, La pubblicità nell’era digitale. Modelli e processi, Carocci, Roma, in uscita a ottobre 2024.

e slide del corso pubblicate sulla classroom di Google

Per fornire le conoscenze relative allo scenario socioeconomico, l’evoluzione del ruolo, le caratteristiche, le funzioni, le teorie, i modelli, i concetti, le linee guida, le tendenze estetiche e contenutistiche, i principali operatori del settore, la relazione tra marketing e comunicazione e le fasi di sviluppo di una campagna di comunicazione integrata, si terranno lezioni frontali durante le quali si farà ricorso a slide con immagini e video riguardanti esempi comunicativi utili per accompagnare ed esemplificare il discorso teorico.

Le lezioni relative agli operatori del settore e alle fasi di sviluppo di una campagna pubblicitaria potranno vedere la presenza di professionisti della pubblicità (creativi, account, media planner e digital expert) che presenteranno case studies tratti dalla loro esperienza lavorativa.

Per favorire le competenze di analisi critica di una campagna di comunicazione, di lettura dei dati sulle audience dei principali media, di lettura di un brief di marketing, si presenteranno casi di studio. Inoltre, sono previste tre esercitazioni relative al riconoscimento degli elementi di una copy strategy, al brainstorming creativo, all’utilizzo dei principali indicatori del media planning.

Infine, per fornire l’opportunità di sviluppare capacità di progettazione di una strategia comunicativa e di un piano media, di ricerca di informazioni, di studio autonomo e di applicazione di concetti teorici in un lavoro pratico di gruppo, è previsto un project work di ideazione di un piano di comunicazione integrata su un oggetto a scelta degli studenti a partire da alcune proposte della docente.

Il project work verrà poi presentato dalle persone studenti alla fine del corso, per contribuire allo sviluppo di capacità di comunicazione e public speaking.

La frequenza alle lezioni in presenza non è obbligatoria, ma consigliata.

La valutazione prevede una prova orale, cui si aggiungono tre esercitazioni in aula (due individuali e una di gruppo) e lo sviluppo di un project work, per gli studenti frequentanti.

Nella prova orale si valutano le conoscenze relative allo scenario socioeconomico, l’evoluzione del ruolo, le caratteristiche, le funzioni, le teorie, i modelli, i concetti, le linee guida, le tendenze estetiche e contenutistiche della comunicazione di marca, le fasi di sviluppo di una campagna di comunicazione integrata di marca e le competenze relative all’analisi critica di una campagna di comunicazione, alla lettura dei dati sulle audience dei principali media, alla lettura di un brief di marketing.

Le esercitazioni in aula hanno l’obiettivo di verificare le competenze di riconoscimento degli elementi di una copy strategy, la relazione tra strategia e creatività e l’applicazione dei principali indicatori del media planning.

Il project work, sviluppato dai soli studenti frequentanti, valutato dopo una presentazione in aula alla fine del corso, ha la funzione di giudicare le capacità di progettazione di una strategia comunicativa e di un piano media, di ricerca di informazioni, di studio autonomo e di applicazione di concetti teorici in un lavoro pratico di gruppo e di comunicazione.

Il punteggio della prova d'esame dei frequentanti è attribuito mediante un voto espresso in trentesimi, che tiene conto della media del voto dell’esame e del project work.

La valutazione finale è così articolata:
Voto: 29-30 - Parametri descrittivi: Gli obiettivi formativi sono stati raggiunti a un livello eccellente. In particolare, lo/la studente dimostra di avere conoscenze, capacità di espressione, sicurezza espositiva, capacità di valutazione critica e analitica, capacità di collegamento tra argomenti e di elaborazione di esempi autonomi ottimi.
Voto: 27-28 - Parametri descrittivi: Gli obiettivi formativi sono stati raggiunti a un livello molto buono. In particolare, lo/la studente dimostra di avere conoscenze, capacità di espressione, sicurezza espositiva, capacità di valutazione critica e analitica molto buoni.
Voto: 22-26 - Parametri descrittivi: Gli obiettivi formativi sono stati raggiunti a un livello discreto. In particolare, lo/la studente ha conoscenze, doti espressive, sicurezza espositiva, più che sufficienti.
Voto: 18-21 - Parametri descrittivi: Gli obiettivi formativi sono stati raggiunti a un livello sufficiente. In particolare, lo/la studente dimostra di avere conoscenze e competenze tematiche, analitiche e comunicative sufficienti.
Voto: <18 - Parametri descrittivi: I risultati di apprendimento non sono stati raggiunti a un livello sufficiente. In particolare, lo/la studente dimostra di non avere conoscenze e competenze tematiche, analitiche e comunicative sufficienti.

Di seguito alcuni esempi di possibili domande per l’esame orale:

Come cambia il destinatario della comunicazione negli ultimi decenni di storia della comunicazione pubblicitaria?
Cosa sono brand identity e brand awareness e quali sono i modelli elaborati per indicarne le dimensioni?
Cosa sono copy strategy e media strategy? Quali elementi li compongono?
In che modo gli studi di comunicazione si spostano nel tempo dall’analisi degli effetti allo studio dei contesti e degli usi sociali della pubblicità? E quali sono i possibili usi sociali della comunicazione pubblicitaria?
Quali sono gli attori e i ruoli nel mondo della comunicazione pubblicitaria?
Cosa sono i Viral e spreadable content?
Cosa si intende per integrazione della comunicazione?
Cosa sono ethos, pathos e logos e quale di essi prevale nella comunicazione pubblicitaria contemporanea?
Quali sono i fattori di mediazione e limitazione degli effetti della pubblicità che favoriscono il superamento dei cosiddetti modelli forti?
Cos’è la marca e come si è evoluta nel tempo?
Cos’è il co-branding, quali le sue tipologie e i possibili rischi?
Che ruolo hanno ironia, paradossi e svolte inattese nella più recente comunicazione pubblicitaria?
Cos’è il co-branding, quali le sue tipologie e i possibili rischi?
Quali sono i fattori di mediazione e limitazione degli effetti della pubblicità che favoriscono il superamento dei cosiddetti modelli forti?
Cosa sono i branded content?
Qual è il ciclo di vita della marca?
Quali sono i modelli pubblicitari e di consumo alternativi alla prima gerarchia degli effetti che si diffondono a partire dagli anni Settanta?
Cosa sono i Lovemarks e che caratteristiche hanno?
In che modo la comunicazione pubblicitaria usa giochi e gamification?
Quali sono le funzioni svolte dalla marca?
Cosa sono copertura, frequenza e GRP?
Quali sono i confini e le peculiarità della digital advertising
Quali sono i principali ambienti e strumenti della comunicazione promozionale online?
Quali sono i formati pubblicitari in rete più diffusi?
In che modo e in quali fasi l’IA è utilizzata nella comunicazione promozionale digitale?
Che rapporto c’è tra IA e creatività digitale?
Cosa sono gli user generated content?
Cos’è la native advertising?
Cos’è la programmatic advertising?
Quali sono le alternative al cookieless web

• Introduzione alla comunicazione pubblicitaria e integrata. Definizioni, funzioni, attori e contesto evolutivo della comunicazione di marca (12 ore)
  • Testi di riferimento: F. D’Amato, P. Panarese, Pubblicità e comunicazione integrata, Cap. 1–2


• Teorie e modelli della comunicazione di marca. Approcci teorici, strategie persuasive, storytelling, branding e semiotica della marca.
  • Testi di riferimento: F. D’Amato, P. Panarese, Pubblicità e comunicazione integrata, Cap. 3–4 + V. Gabrielli, Brand Communication, Cap. 1–2


• Identità, valore e relazione di marca. Costruzione dell’identità di marca, brand equity, valori simbolici e dimensione relazionale.
  • Testi di riferimento: V. Gabrielli, Brand Communication, Cap. 3–5


• Comunicazione integrata e pianificazione strategica. Fasi di sviluppo di una campagna integrata: analisi del brief, definizione del target, obiettivi e concept.
  • Testi di riferimento: F. D’Amato, P. Panarese, Pubblicità e comunicazione integrata, Cap. 5


• Linguaggi e tecniche della comunicazione pubblicitaria. Creatività, retorica visiva, narrazione, copywriting, tecniche virali e non convenzionali.
  • Testi di riferimento: F. D’Amato, P. Panarese, Pubblicità e comunicazione integrata, Cap. 6 + P. Panarese, C. De Luca, La pubblicità nell’era digitale, Cap. 1–2


• Pianificazione media e strategie crossmediali.Scelta dei mezzi, pianificazione media tradizionale e digitale, KPI, ROI, media mix e media intelligence.
  • Testi di riferimento: F. D’Amato, P. Panarese, Pubblicità e comunicazione integrata, Cap. 5 + P. Panarese, C. De Luca, La pubblicità nell’era digitale, Cap. 2–3


• Pubblicità nell’era digitale. Strategie digitali, influencer marketing, branded content, IA generativa, etica e sostenibilità.
  • Testi di riferimento: P. Panarese, C. De Luca, La pubblicità nell’era digitale, Cap. 3–5