Organizzazione e marketing per la comunicazione d'impresa - erogato in modalità mista

GERALDINA ROBERTI

OBIETTIVI FORMATIVI
- Fornire agli studenti conoscenze su: concetto di marca, sua evoluzione e strategie di comunicazione; il sistema dell’advertising e i suoi players; gli approcci di studio alla marca, le sue funzioni per consumatori, produttori e distributori e le sue dimensioni principali (awareness, identity, image, reputazione, personalità, equity, ecc.); i concetti e le linee guida (integrazione, narrazione, esperienza e relazione) alla base della comunicazione integrata di marca contemporanea; l’evoluzione del ruolo, delle caratteristiche e delle funzioni della pubblicità e della comunicazione integrata di marca. Inoltre, si acquisiranno conoscenze su: le fasi di sviluppo di una campagna di comunicazione integrata (analisi situazionale, elaborazione di un brief creativo, progettazione di un piano media, sviluppo della creatività, monitoraggio e valutazione); le tendenze estetiche e contenutistiche relative alla più recente pubblicità e alla comunicazione integrata di marca; plus e minus e funzioni dei media utilizzabili in una campagna di comunicazione.

- Fornire agli studenti l’opportunità di sviluppare competenze di ricerca di informazioni e casi di studio a integrazione delle conoscenze acquisite nel corso.
- Fornire agli studenti competenze relative a: analisi critica di una campagna di comunicazione; riconoscimento degli elementi di una copy strategy; lettura di un brief di marketing; lettura dei dati sulle audience dei principali mezzi di comunicazione; applicazione dei principali indicatori del media planning; progettazione di un piano di comunicazione integrata (di marca); progettazione di un piano media.

- Rafforzare negli studenti le capacità di studio autonomo, lavoro in gruppo e comunicazione (orale e scritta) delle conoscenze acquisite e di eventuali progetti sviluppati.

Al termine del corso, gli studenti avranno acquisito le seguenti competenze:
Conoscenza e comprensione
• Padronanza dei principali modelli teorici relativi alla comunicazione di marca
• Comprensione delle dinamiche di individualizzazione e appartenenza nel contesto dei consumi contemporanei
• Conoscenza delle diverse strategie di brand management e della loro evoluzione storica

Competenze applicative
• Capacità di analizzare criticamente casi studio di comunicazione di marca
• Abilità nella progettazione di strategie di brand positioning e brand identity
• Competenze di brand storytelling e content creation

Competenze trasversali
• Capacità di lettura interdisciplinare dei fenomeni di comunicazione pubblicitaria
• Pensiero critico nell'analisi delle relazioni tra marche e cambiamenti socio-culturali
• Abilità di problem solving applicate alle sfide contemporanee delle strategie di marca

Risultati di apprendimento
Al completamento del corso, gli studenti saranno in grado di:
1. Analizzare il posizionamento di una marca in relazione al contesto culturale e al target di riferimento
2. Elaborare strategie di comunicazione di marca coerenti con le dinamiche identitarie dei consumatori contemporanei
3. Progettare e implementare piani di brand storytelling efficaci su diversi canali e touchpoint
4. Valutare criticamente l'impatto sociale e culturale delle strategie di comunicazione di marca
5. Integrare le conoscenze teoriche relative all'individualizzazione e all'appartenenza sociale nella pianificazione strategica di marca

Al completamento del corso, gli studenti saranno in grado di:
1. Analizzare il posizionamento di una marca in relazione al contesto culturale e al target di riferimento
2. Elaborare strategie di comunicazione di marca coerenti con le dinamiche identitarie dei consumatori contemporanei
3. Progettare e implementare piani di brand storytelling efficaci su diversi canali e touchpoint
4. Valutare criticamente l'impatto sociale e culturale delle strategie di comunicazione di marca
5. Integrare le conoscenze teoriche relative alle trasformazioni degli scenari sociali e culturali nella pianificazione strategica di marca

Il corso richiede una preparazione propedeutica, poiché poggia su alcune conoscenze di base su comunicazione, pubblicità e il marketing, che dovrebbero essere acquisite nel corso di insegnamenti del percorso formativo triennale.
Per poter seguire con profitto le lezioni e comprendere appieno il programma d'esame è necessario conoscere:
− La definizione di pubblicità
- La marca e le sue declinazioni
− La definizione di marketing
− La relazione tra marketing e pubblicità
− Le caratteristiche della pubblicità tradizionale
− Le teorie e i modelli alla base del funzionamento della pubblicità
− La storia della pubblicità moderna e i suoi principali protagonisti
− I principali players del sistema pubblicitario tradizionale

Agli studenti che non posseggono alcuna conoscenza di base sulla pubblicità, si consiglia lo studio del libro: M. Vecchia, Hapù, Lupetti, Milano, 2003.

Nelle prime due settimane di lezione, comunque, si provvede a riepilogare i concetti di base necessari per una proficua comprensione dell’insegnamento.

PROGRAMMA DELL’INSEGNAMENTO

L’insegnamento di Strategie di comunicazione di marca è dedicato alla definizione dei concetti di branding, pubblicità di marca e comunicazione integrata, oltre che delle loro relazioni, in un’epoca segnata dall’evoluzione e dall’apparente moltiplicazione delle forme tradizionali di comunicazione di marketing. Dopo la descrizione delle ragioni per cui la pubblicità classica sembra parzialmente in crisi e l’analisi del contesto socio-economico degli ultimi quarant’anni, si esplorano i modelli, i linguaggi e le tecniche più recenti della comunicazione di marca, che sembrano indicarne nuovi sviluppi. Inoltre, si descrivono le fasi di articolazione di un piano di comunicazione integrata e si forniscono indicazioni per progettarne uno.

Il corso è diviso in due parti. La prima parte riguarda l’introduzione alla disciplina, le teorie e i modelli di riferimento. La seconda parte riguarda le fasi di sviluppo di una campagna di comunicazione integrata di marca.

I metodi didattici utilizzati sono: lezioni frontali, analisi di casi di studio, testimonianze di professionisti del settore ed esercitazioni individuali e di gruppo.

Il programma d’esame per gli studenti frequentanti prevede la realizzazione di un project work e lo studio dei seguenti due testi:
1. R. Metastasio, A. Biraglia , Il brand. Fisionomia, posizionamento, e strategie di marketing, Franco Angeli, 2021
2. F. D'Amato, P. Panarese, Pubblicità e comunicazione integrata. Modelli, processi e contenuti, Carocci, Roma, 2016.
- Sono considerate parte integrante del programma di esame le slide delle lezioni pubblicate dalla docente su Google Classroom.

Per gli studenti non frequentanti, i testi d’esame sono i seguenti tre:
1. R. Metastasio, A. Biraglia , Il brand. Fisionomia, posizionamento, e strategie di marketing, Franco Angeli, 2021
2. F. D'Amato, P. Panarese, Pubblicità e comunicazione integrata. Modelli, processi e contenuti, Carocci, Roma, 2016.
3. V. Gabrielli, Brand communication, Il Mulino, Bologna, 2014.
- Sono considerate parte integrante del programma di esame le slide delle lezioni pubblicate dalla docente su Google Classroom.

Nel corso si alterneranno lezioni frontali, presentazione di case study e testimonianze aziendali.

La frequenza non è obbligatoria, ma è vivamente consigliata, considerati gli obiettivi formativi e il taglio del corso.

MODALITÀ DI VALUTAZIONE

La valutazione prevede:
- una prova orale, cui si aggiungono esercitazioni in aula (individuali e di gruppo) e lo sviluppo di un project work, per gli studenti frequentanti.

Nelle prove orali si valutano le conoscenze relative allo scenario socioeconomico, l’evoluzione del ruolo, le caratteristiche, le funzioni, le teorie, i modelli, i concetti, le linee guida, le tendenze estetiche e contenutistiche della nuova pubblicità e della comunicazione di marca, i principali operatori del settore, la relazione tra marketing e comunicazione e le fasi di sviluppo di una campagna di comunicazione integrata, e competenze relative all’analisi critica di una campagna di comunicazione, alla lettura dei dati sulle audience dei principali media, alla lettura di un brief di marketing.
Le esercitazioni in aula hanno l’obiettivo di verificare le competenze di riconoscimento degli elementi di una copy strategy, la relazione tra strategia e creatività e l’applicazione dei principali indicatori del media planning, la declinazione del concetto di marca.
Il project work, sviluppato dai soli studenti frequentanti, verrà valutato dopo una presentazione pubblica, ha la funzione di giudicare le capacità di progettazione di una strategia comunicativa e di un piano media, di ricerca di informazioni, di studio autonomo e di applicazione di concetti teorici in un lavoro pratico di gruppo e di comunicazione.
Il punteggio della prova d'esame dei frequentanti è attribuito mediante un voto espresso in trentesimi, che tiene conto del voto dell’esame e della valutazione di esercitazioni e project work.

La valutazione finale è così articolata:
Voto: 29-30 - Parametri descrittivi: Gli obiettivi formativi sono stati raggiunti a un livello eccellente. In particolare, lo studente/la studentessa dimostra di avere conoscenze, capacità di espressione, sicurezza espositiva, capacità di valutazione critica e analitica, capacità di collegamento tra argomenti e di elaborazione di esempi autonomi ottimi.
Voto: 27-28 - Parametri descrittivi: Gli obiettivi formativi sono stati raggiunti a un livello molto buono. In particolare, lo studente/la studentessa dimostra di avere conoscenze, capacità di espressione, sicurezza espositiva, capacità di valutazione critica e analitica molto buoni.
Voto: 22-26 - Parametri descrittivi: Gli obiettivi formativi sono stati raggiunti a un livello discreto. In particolare, lo studente/la studentessa ha conoscenze, doti espressive, sicurezza espositiva, più che sufficienti.
Voto: 18-21 - Parametri descrittivi: Gli obiettivi formativi sono stati raggiunti a un livello sufficiente. In particolare, lo studente/la studentessa dimostra di avere conoscenze e competenze tematiche, analitiche e comunicative sufficienti.
Voto: <18 - Parametri descrittivi: I risultati di apprendimento non sono stati raggiunti a un livello sufficiente. In particolare, lo studente/la studentessa dimostra di non avere conoscenze e competenze tematiche, analitiche e comunicative sufficienti.

- Differenze tra marca e marchio
- La Star Strategy
- La Unique Selling Proposition

• Concetti generali e di contesto [circa 10 ore]; 


• - Approfondimento dei concetti di brand [circa 24 ore]; 


• - Approfondimento delle strategia di comunicazione di marca [circa 24 ore]


•  - Attività propedeutiche alla realizzazione del Project work [10 ore]


• - Esercitazioni [4 ore]