Psicologia della Comunicazione e del Marketing

Il corso si suddivide in una parte di lezioni frontali (3 crediti) ed una parte di laboratorio (3 crediti). Lezioni frontali (circa 24 ore): Il corso propone un’introduzione ad alcuni contributi che i modelli psicodinamici forniscono all’indagine sui temi della comunicazione, del marketing e della previsione del comportamento di consumo. Partendo dal legame storico fra propaganda e psicoanalisi (nella figura di E. Bernays, nipote di S. Freud), il corso prevede tre moduli tematici: il primo sull’interpretazione psicodinamica dei messaggi pubblicitari, il secondo sui modelli socio-cognitivi e psicodinamici della brand personality, ed il terzo sul ruolo che svolge la cognizione sociale implicita nella previsione del comportamento di consumo (e di voto) rispetto a quella esplicita. Per quanto riguarda il primo modulo verrà introdotta la distinzione fra contenuto manifesto e contenuto latente del messaggio pubblicitario (Forest, 2015), la simbolizzazione affettiva della marca/prodotto come bersaglio del messaggio, le dinamiche collusive e le culture locali come elementi da considerare nell’analisi della domanda inerente al messaggio. Inoltre, verranno introdotte una serie di categorie utili all’interpretazione psicodinamica del messaggio pubblicitario come i sistemi motivazionali di Lichtenberg e le mentalità sociali (Brasini et al., 2020), il narcisismo (Vecchione et al., 2018), e l’orientamento valoriale (Vecchione e Alessandri, 2017). Per quanto riguarda il secondo modulo saranno illustrati: 1) un modello socio-cognitivo di brand personality basato sulla teoria dei cinque grandi fattori (Modello Prospect; Caprara e Barbaranelli, 2000) e sulla struttura circonflessa dei valori di Schwartz (Vecchione e Alessandri, 2017); 2) un modello psicodinamico basato sulla teoria junghiana degli archetipi (Archetypal Branding; Mark e Pearson, 2001). Infine, nel terzo modulo verrà introdotta la tradizione di ricerca della cognizione sociale implicita (Kurdi e Banaji, 2021), evidenziando le differenze fra modelli associativi e modelli proposizionali, ed illustrando il ruolo delle misure implicite (rispetto a quelle esplicite) nell’ambito del marketing (Dimofte, 2010) e del comportamento di voto (Gawronski, Galdi e Arcuri, 2015). Parte di laboratorio (circa 36 ore): Verranno svolti tre moduli di laboratorio, uno per ogni modulo di lezione frontale. Nel primo, gli studenti dovranno cimentarsi personalmente in una valutazione psicodinamica del messaggio pubblicitario attraverso lavori di gruppo che includeranno: 1) la selezione di specifiche pubblicità per ogni gruppo; 2) l’utilizzo di un’apposita scheda di interpretazione psicodinamica della pubblicità allo scopo di identificare i target, le simbolizzazioni affettive, le dinamiche collusive culturali, i pattern motivazionali e di valore potenzialmente stimolati negli spot selezionati; 3) Presentazione dei lavori per ogni gruppo con lo scopo di valutare il processo di analisi della domanda che è stata alla base della creazione degli spot selezionati. Nel secondo modulo di laboratorio i gruppi di studenti dovranno sviluppare un questionario per la rilevazione della personalità di un brand da loro selezionato utilizzando, nell’ambito del modello prospect, gli item tipici del five factor model e del modello dei valori di Schwartz. Inoltre, dovranno indentificare in che misura il brand da loro selezionato rientra nei modelli di archetipo proposti nell’ambito dell’archetypal branding. Infine, ci sarà una discussione plenaria finale sulle scale messe a punto. Nel terzo ed ultimo modulo di laboratorio, i diversi gruppi di studenti dovranno concepire e sviluppare un Implicit Association Test (IAT) ed un Relational Responding Task (RRT) applicandoli alla misurazione di concetti teorici di interesse nell’ambito della psicologia della comunicazione e del marketing. Ogni gruppo di studenti dovrà: 1) selezionare a che costrutto applicare le tecniche implicite; 2) sviluppare degli item appositi, adattando le relative istruzioni; 3) implementare le loro misure sul programma Inquisit. Infine, ci sarà una discussione plenaria finale sui lavori svolti.

Il corso necessita la conoscenza delle categorie psicodinamiche di base acquisite durante la laurea triennale. Un breve riepilogo nelle prime lezioni permetterà di rievocare i contenuti utili allo svolgimento del programma ed una piena fruizione del corso.

1) Cinque articoli utili ad introdurre alcune categorie psicodinamiche e psico-sociali utili all’interpretazione del messaggio pubblicitario: a) Forest, (2016). Psychoanalysis of Advertising. International Journal of Applied Psychoanalytic Studies, 13(4): 338–350; b) Carli, R. (1990). Il processo di collusione nelle rappresentazioni sociali. Rivista di Psicologia Clinica, 3, 282-296. c) Brasini, M., Tanzilli, A., Pistella, J., Gentile, D., Di Marco, I., Mancini, F., Lingiardi, V., Baiocco, R. (2020). The Social Mentalities Scale: A new measure for assessing the interpersonal motivations underlying social relationnships. Personality and Individual Differences, 167, 2-13. d) Vecchione, M., Dentale, F., Graziano, M., Dufner, M., Wetzel, E., Leckelt, M., & Back, M. D. (2018). An Italian validation of the Narcissistic Admiration and Rivalry Questionnaire (NARQ): Further evidence for a two-dimensional model of grandiose narcissism. Applied Psychology Bulletin, 281(67), 29–37. e) Vecchione, M., & Alessandri, G. (2017). Un contributo alla validazione italiana del Portrait Values Questionnaire-Revised (PVQ-R) [Validation of the Italian version of the Portrait Values Questionnaire-Revised (PVQ-R)]. Giornale Italiano di Psicologia, 44, 322-346. 2) Due testi sulla personalità della marca, il primo di matrice social-cognitiva ed il secondo di matrice psicodinamica: a) Caprara G. e Barbaranelli C. (2000). Capi di Governo, Telefonini e Bagni schiuma. Raffaello Cortina, Milano; b) Mark, M., & Pearson, C. (2001). The hero and the outlaw: building extraordinary brands through the power of archetypes. New York: McGraw-Hill. 3) Tre articoli di ricerca nella cornice teorica della cognizione sociale implicita con particolare riferimento all’ambito della psicologia del marketing: a) Kurdi & Banaji (2021). Implicit social cognition: A brief (and gentle) introduction. in A. S. Reber & R. Allen (Eds.), The cognitive unconscious: The first half-century. Oxford, UK: Oxford University Press. b) Dimofte C.V. (2010). Implicit measures of consumer cognition: A review. Psychology and Marketing, 27 (10), 921-937. c) Gawronski, B, Galdi, S, Arcuri, L (2015). What can political psychology learn from implicit measures? Empirical evidence and new directions. Political Psychology 36(1): 1–17.

Sono previsti tre modelli didattici: lezioni frontali, discussione in gruppi e partecipazione attiva ad attività di laboratorio nell’ambito della ricerca sul comportamento d’acquisto. I) Le lezioni frontali (circa 24 ore) saranno utilizzate in particolare nella prima parte del corso per introdurre i modelli classici della psicologia dinamica e le principali tematiche della psicologia dinamica contemporanea utili alla comprensione dei processi mentali coinvolti nella determinazione del comportamento di consumo. II) Le discussioni in gruppo sull’interpretazione psicodinamica degli spot pubblicitari con la supervisione del docente verranno utilizzate come completamento delle lezioni frontali e verranno svolte prevalentemente nel primo modulo delle lezioni. In particolare, attraverso il percorso concettuale proposto nelle lezioni frontali verrà introdotta una scheda di interpretazione psicodinamica dei messaggi pubblicitari che poi sarà utilizzata nelle discussioni di gruppo. III) Le attività di laboratorio nell’ambito della ricerca sulla personalità della marca e sul comportamento di consumo verranno svolte prevalentemente nel secondo e terzo modulo del corso, con tre diverse fasi: a) Partecipazione in prima persona allo sviluppo di strumenti per la valutazione delle determinanti del comportamento di consumo e della personalità della marca come teorizzate nel modello prospect e nell’archetypal branding; b) Partecipazione in prima persona allo sviluppo di misure implicite per la valutazione delle associazioni automatiche e delle credenze implicite coinvolte nella determinazione del comportamento di consumo; c) scoring e interpretazione dei dati sia delle misure implicite che esplicite.

La frequenza del corso è suggerita, soprattutto quella relativa alle attività di discussione in gruppo degli spot pubblicitari e le attività di laboratorio nell’ambito della ricerca sulle determinanti del comportamento di consumo.

La modalità di esame sarà orale con domande che riguarderanno: a) argomenti teorici trattati nel corso (presenti nei testi d’esame) con possibili applicazioni per l’interpretazione del comportamento di consumo; 2) procedure e tecniche di ricerca per la costruzione delle scale utili alla rilevazione delle determinanti del comportamento di consumo nel quadro della teoria del comportamento pianificato. 3) procedure e tecniche di ricerca per la rilevazione di associazioni automatiche e credenze implicite implicate nella determinazione del comportamento di consumo. La valutazione verrà condotta utilizzando i seguenti criteri: a) Le domande su argomenti teorici introdotte nelle lezioni frontali potranno valere fino a 20 punti; b) Le domande relative alle tecniche e procedure di ricerca nell’ambito dello studio della personalità della marca fino a 5 punti; c) Le domande relative alle tecniche e procedure di ricerca sulla cognizione sociale implicitapotranno valere fino a 5 punti. Il voto finale sarà la somma dei punteggi ottenuti nelle domande relative ai tre punti precedenti. La lode verrà assegnata agli studenti che avendo preso il massimo nella risposta alle domande, si saranno distinti per un alto livello critico di comprensione delle conoscenze trasmesse.

Per una presentazione generale sulla cognizione sociale implicita: Gawronski, B., & Payne, B. K. (Eds.). (2010). Handbook of implicit social cognition: Measurement, theory, and applications. New York, NY, US: Guilford Press.

Sono previsti tre modelli didattici: lezioni frontali, discussione in gruppi e partecipazione attiva ad attività di laboratorio nell’ambito della ricerca sul comportamento d’acquisto. I) Le lezioni frontali (circa 24 ore) saranno utilizzate in particolare nella prima parte del corso per introdurre i modelli classici della psicologia dinamica e le principali tematiche della psicologia dinamica contemporanea utili alla comprensione dei processi mentali coinvolti nella determinazione del comportamento di consumo. II) Le discussioni in gruppo sull’interpretazione psicodinamica degli spot pubblicitari con la supervisione del docente verranno utilizzate come completamento delle lezioni frontali e verranno svolte prevalentemente nel primo modulo delle lezioni. In particolare, attraverso il percorso concettuale proposto nelle lezioni frontali verrà introdotta una scheda di interpretazione psicodinamica dei messaggi pubblicitari che poi sarà utilizzata nelle discussioni di gruppo. III) Le attività di laboratorio nell’ambito della ricerca sulla personalità della marca e sul comportamento di consumo verranno svolte prevalentemente nel secondo e terzo modulo del corso, con tre diverse fasi: a) Partecipazione in prima persona allo sviluppo di strumenti per la valutazione delle determinanti del comportamento di consumo e della personalità della marca come teorizzate nel modello prospect e nell’archetypal branding; b) Partecipazione in prima persona allo sviluppo di misure implicite per la valutazione delle associazioni automatiche e delle credenze implicite coinvolte nella determinazione del comportamento di consumo; c) scoring e interpretazione dei dati sia delle misure implicite che esplicite.