STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DI MARCA
Obiettivi formativi
OBIETTIVI FORMATIVI - Fornire agli studenti conoscenze su: concetto di marca, sua evoluzione e strategie di comunicazione; il sistema dell’advertising e i suoi players; gli approcci di studio alla marca, le sue funzioni per consumatori, produttori e distributori e le sue dimensioni principali (awareness, identity, image, reputazione, personalità, equity, ecc.); i concetti e le linee guida (integrazione, narrazione, esperienza e relazione) alla base della comunicazione integrata di marca contemporanea; l’evoluzione del ruolo, delle caratteristiche e delle funzioni della pubblicità e della comunicazione integrata di marca. Inoltre, si acquisiranno conoscenze su: le fasi di sviluppo di una campagna di comunicazione integrata (analisi situazionale, elaborazione di un brief creativo, progettazione di un piano media, sviluppo della creatività, monitoraggio e valutazione); le tendenze estetiche e contenutistiche relative alla più recente pubblicità e alla comunicazione integrata di marca; plus e minus e funzioni dei media utilizzabili in una campagna di comunicazione. - Fornire agli studenti l’opportunità di sviluppare competenze di ricerca di informazioni e casi di studio a integrazione delle conoscenze acquisite nel corso. - Fornire agli studenti competenze relative a: analisi critica di una campagna di comunicazione; riconoscimento degli elementi di una copy strategy; lettura di un brief di marketing; lettura dei dati sulle audience dei principali mezzi di comunicazione; applicazione dei principali indicatori del media planning; progettazione di un piano di comunicazione integrata (di marca); progettazione di un piano media. - Rafforzare negli studenti le capacità di studio autonomo, lavoro in gruppo e comunicazione (orale e scritta) delle conoscenze acquisite e di eventuali progetti sviluppati. Al termine del corso, gli studenti avranno acquisito le seguenti competenze: Conoscenza e comprensione • Padronanza dei principali modelli teorici relativi alla comunicazione di marca • Comprensione delle dinamiche di individualizzazione e appartenenza nel contesto dei consumi contemporanei • Conoscenza delle diverse strategie di brand management e della loro evoluzione storica Competenze applicative • Capacità di analizzare criticamente casi studio di comunicazione di marca • Abilità nella progettazione di strategie di brand positioning e brand identity • Competenze di brand storytelling e content creation Competenze trasversali • Capacità di lettura interdisciplinare dei fenomeni di comunicazione pubblicitaria • Pensiero critico nell'analisi delle relazioni tra marche e cambiamenti socio-culturali • Abilità di problem solving applicate alle sfide contemporanee delle strategie di marca Risultati di apprendimento Al completamento del corso, gli studenti saranno in grado di: 1. Analizzare il posizionamento di una marca in relazione al contesto culturale e al target di riferimento 2. Elaborare strategie di comunicazione di marca coerenti con le dinamiche identitarie dei consumatori contemporanei 3. Progettare e implementare piani di brand storytelling efficaci su diversi canali e touchpoint 4. Valutare criticamente l'impatto sociale e culturale delle strategie di comunicazione di marca 5. Integrare le conoscenze teoriche relative all'individualizzazione e all'appartenenza sociale nella pianificazione strategica di marca
Canale 1
FRANCESCO D'AMATO
Scheda docente
Programmi - Frequenza - Esami
Programma
Il corso prevede quindi un’articolazione in quattro fasi:
1) Concetti, teorie, approcci e scenari della comunicazione pubblicitaria, integrata e di marca (gerarchie degli effetti, modelli duali, unique selling proposition, brand communication, emotional branding, experential branding, archetypal branding, sense branding, content marketing)
2) Principi e strumenti della pianificazione di strategie di comunicazione integrata (analisi situazionale, definizione target e obiettivi, TTL, transmedia storytelling, content e media planning, influencer e viral marketing)
3) Principi e tecniche della creatività pubblicitaria (figure retoriche, guerriglia, gamification, ambient advertising, artvertising, audio branding)
4) Contestualmente alla seconda e alla terza fase, gli studenti saranno invitati ad applicare le loro competenze su specifiche proposte presentate tramite brief in aula tenuti da associazioni e aziende, al fine di progettare strategie e contenuti di campagne di comunicazione integrata
Prerequisiti
Trattandosi di un corso avanzato, si raccomanda una conoscenza di base sulle teorie della comunicazione e sul marketing
Per poter seguire con profitto le lezioni e comprendere appieno il programma d'esame è necessario conoscere:
− La definizione di marketing
− La relazione tra marketing e pubblicità
- Le teorie della comunicazione di massa
Agli studenti che non posseggono alcuna conoscenza di base sulla pubblicità, si consiglia lo studio del libro: M. Vecchia, Hapù, Lupetti, Milano, 2003.
Nelle prime due settimane di lezione, comunque, si provvede a riepilogare i concetti di base necessari per una proficua comprensione dell’insegnamento.
Testi di riferimento
Testi d’esame per i frequentanti (in aggiunta alla presentazione e discussione del progetto):
1. D’Amato F., Panarese P., “Pubblicità e comunicazione integrata. Modelli, processi e contenuti”, Carocci, Roma, 2016 (esclusi i primi due capitoli)
2. Gabrielli, “Brand communication”, Il Mulino, Bologna, 2014 (solo capitoli 1, 2 e 6)
3. Panarese, De Luca, “La pubblicità nell’era digitale”, Caorcci, Roma
Testi d’esame per i non frequentanti:
1. D’Amato F., Panarese P., “Pubblicità e comunicazione integrata. Modelli, processi e contenuti”, Carocci, Roma, 2016.
2. Gabrielli, “Brand communication”, Il Mulino, Bologna, 2014
3. Panarese, De Luca, “La pubblicità nell’era digitale”, Carocci, Roma
4. S. Errante , A. Mancinelli, Dal brief di agenzia al piano mezzi. Scrivere i documenti della strategia di comunicazione, Franco Angeli, Milano, 2012.
Modalità insegnamento
La didattica sarà articolata prevalentemente da lezioni frontali in aula (riguardanti sia nozioni teoriche e metodologiche, sia analisi di caso), integrate dall’uso di materiale audiovisivo. Nella seconda metà del corso una parte delle lezioni darà dedicata alla revisione costante dei progetti elaborati dagli studenti, per verificare la capacità di applicazione dei metodi di pianificazione e delle tecniche comunicative apprese.
Una porzione del corso, pari a un massimo di 20 ore di lezione, si terrà in remoto e sarà parzialmente condivisa con uno o più canali dello stesso insegnamento. In particolare, si prevede di condividere online le presentazioni dei brief sui quali i frequentanti svilupperanno un piano di comunicazione e alcune lezioni dedicate a temi comuni ai vari insegnamenti o all’intervento in aula di professionisti del settore.
Frequenza
La frequenza non è obbligatoria ma fortemente raccomandata per chi intenda sostenere l'esame.
Gli esami sono differenziati per gli studenti FREQUENTANTI e NON FREQUENTANTI: solo i primi svolgeranno il project work consistente nella elaborazione di un piano di comunicazione integrata, a partire da un brief presentato in aula da organizzazioni in collaborazione con il corso.
Per sostenere l'esame da frequentante è richiesto di non superare le 16 ore di assenza. La frequenza sarà verificata tramite foglio firme.
Modalità di esame
Per gli studenti frequentanti - alla formulazione del giudizio contribuiscono i seguenti elementi:
1) la partecipazione attiva alle lezioni in aula;
2) la conoscenza degli argomenti del corso, valutata mediante quiz a risposta multipla ed elaborazione del project work conclusivo;
3) la capacità di applicare i metodi appresi di pianificazione strategica e progettazione creativa, valutata mediante l’elaborazione del project work conclusivo
4) le capacità di esposizione e di argomentazione critica, valutate mediante la discussione orale del project work conclusivo.
Il voto d’esame in trentesimi è dato dalla somma dei punteggi ottenuti dal quiz a risposta multipla sui testi d’esame e dalla discussione del project work conclusivo. Il punteggio attribuito mediante i quiz a risposta multipla vale fino a un massimo di 11 punti, mentre il project work viene valutato entro un massimo di 20 punti. La valutazione del project work tiene conto dei seguenti aspetti:
1) completezza e correttezza del lavoro di analisi propedeutico alla pianificazione;
2) correttezza dell’iter di pianificazione e della logica argomentativa di ogni fase, sulla base di quanto svolto nelle precedenti precedenti;
3) efficacia e creatività dei contenuti di comunicazione previsti
4) qualità dell’esposizione
Per gli studenti non frequentanti - Il voto finale si basa interamente sull’esame orale, che presenta un testo aggiuntivo in sostituzione del project work. Nelle domande dell’esame orale vengono valutati:
• conoscenza dei metodi di analisi propedeutici alla pianificazione;
• conoscenza del processo di pianificazione
• capacità di analisi e valutazione di efficacia di contenuti creativi
• qualità dell’esposizione
Modalità di erogazione
La didattica sarà articolata prevalentemente da lezioni frontali in aula (riguardanti sia nozioni teoriche e metodologiche, sia analisi di caso), integrate dall’uso di materiale audiovisivo. Nella seconda metà del corso una parte delle lezioni darà dedicata alla revisione costante dei progetti elaborati dagli studenti, per verificare la capacità di applicazione dei metodi di pianificazione e delle tecniche comunicative apprese.
Una porzione del corso, pari a un massimo di 20 ore di lezione, si terrà in remoto e sarà parzialmente condivisa con uno o più canali dello stesso insegnamento. In particolare, si prevede di condividere online le presentazioni dei brief sui quali i frequentanti svilupperanno un piano di comunicazione e alcune lezioni dedicate a temi comuni ai vari insegnamenti o all’intervento in aula di professionisti del settore.
Canale 2
PAOLA PANARESE
Scheda docente
Programmi - Frequenza - Esami
Programma
L’insegnamento è dedicato alla definizione dei concetti di pubblicità, branding e comunicazione integrata, oltre che delle loro relazioni, in un’epoca segnata dall’evoluzione e dall’apparente moltiplicazione delle forme tradizionali di comunicazione di marketing.
Dopo la descrizione dell'evoluzione della comunicazione promozionale negli ultimi decenni, si esplorano i modelli, i linguaggi e le tecniche più recenti, con un focus sulla comunicazione promozionale digitale.
Inoltre, si descrivono le fasi di sviluppo di un piano di comunicazione integrata (di marca) e si forniscono indicazioni per progettarne uno a partire da un brief di marketing.
Il corso è diviso in due parti. La prima parte riguarda l’introduzione alla disciplina, le teorie e i modelli di riferimento. La seconda parte riguarda le fasi di sviluppo di una campagna di comunicazione integrata di marca.
I metodi didattici utilizzati sono: lezioni frontali, analisi di casi di studio, testimonianze di professionisti del settore ed esercitazioni individuali e di gruppo.
Prerequisiti
Il corso richiede una preparazione propedeutica, poiché poggia su alcune conoscenze di base su comunicazione, pubblicità e branding , che dovrebbero essere acquisite nel corso di insegnamenti del percorso formativo triennale.
Per poter seguire con profitto le lezioni e comprendere appieno il programma d'esame è necessario conoscere:
− La definizione di pubblicità
− La definizione di marketing
− La relazione tra marketing e pubblicità
− Le teorie e i modelli alla base del funzionamento della comunicazione promozionale
Nelle prime due settimane di lezione, si provvede a riepilogare i concetti di base necessari per una proficua comprensione dell’insegnamento.
Testi di riferimento
Per i non frequentanti, i testi d’esame sono tre:
1. F. D'Amato, P. Panarese, Pubblicità e comunicazione integrata. Modelli, processi e contenuti, Carocci, Roma, 2016.
2. V. Gabrielli, Brand communication, Il Mulino, Bologna, 2014.
3. P. Panarese, C. De Luca, La pubblicità nell’era digitale. Modelli e processi, Carocci, Roma, in uscita a ottobre 2024.
Il programma d’esame per gli studenti frequentanti prevede e la realizzazione di un project work e i seguenti due testi:
1. F. D'Amato, P. Panarese, Pubblicità e comunicazione integrata. Modelli, processi e contenuti, Carocci, Roma, 2016.
2. P. Panarese, C. De Luca, La pubblicità nell’era digitale. Modelli e processi, Carocci, Roma, in uscita a ottobre 2024.
e slide del corso pubblicate sulla classroom di Google
Frequenza
La frequenza alle lezioni in presenza non è obbligatoria, ma consigliata.
Modalità di esame
La valutazione prevede una prova orale, cui si aggiungono tre esercitazioni in aula (due individuali e una di gruppo) e lo sviluppo di un project work, per gli studenti frequentanti.
Nella prova orale si valutano le conoscenze relative allo scenario socioeconomico, l’evoluzione del ruolo, le caratteristiche, le funzioni, le teorie, i modelli, i concetti, le linee guida, le tendenze estetiche e contenutistiche della comunicazione di marca, le fasi di sviluppo di una campagna di comunicazione integrata di marca e le competenze relative all’analisi critica di una campagna di comunicazione, alla lettura dei dati sulle audience dei principali media, alla lettura di un brief di marketing.
Le esercitazioni in aula hanno l’obiettivo di verificare le competenze di riconoscimento degli elementi di una copy strategy, la relazione tra strategia e creatività e l’applicazione dei principali indicatori del media planning.
Il project work, sviluppato dai soli studenti frequentanti, valutato dopo una presentazione in aula alla fine del corso, ha la funzione di giudicare le capacità di progettazione di una strategia comunicativa e di un piano media, di ricerca di informazioni, di studio autonomo e di applicazione di concetti teorici in un lavoro pratico di gruppo e di comunicazione.
Il punteggio della prova d'esame dei frequentanti è attribuito mediante un voto espresso in trentesimi, che tiene conto della media del voto dell’esame e del project work.
La valutazione finale è così articolata:
Voto: 29-30 - Parametri descrittivi: Gli obiettivi formativi sono stati raggiunti a un livello eccellente. In particolare, lo/la studente dimostra di avere conoscenze, capacità di espressione, sicurezza espositiva, capacità di valutazione critica e analitica, capacità di collegamento tra argomenti e di elaborazione di esempi autonomi ottimi.
Voto: 27-28 - Parametri descrittivi: Gli obiettivi formativi sono stati raggiunti a un livello molto buono. In particolare, lo/la studente dimostra di avere conoscenze, capacità di espressione, sicurezza espositiva, capacità di valutazione critica e analitica molto buoni.
Voto: 22-26 - Parametri descrittivi: Gli obiettivi formativi sono stati raggiunti a un livello discreto. In particolare, lo/la studente ha conoscenze, doti espressive, sicurezza espositiva, più che sufficienti.
Voto: 18-21 - Parametri descrittivi: Gli obiettivi formativi sono stati raggiunti a un livello sufficiente. In particolare, lo/la studente dimostra di avere conoscenze e competenze tematiche, analitiche e comunicative sufficienti.
Voto: <18 - Parametri descrittivi: I risultati di apprendimento non sono stati raggiunti a un livello sufficiente. In particolare, lo/la studente dimostra di non avere conoscenze e competenze tematiche, analitiche e comunicative sufficienti.
Modalità di erogazione
Per fornire le conoscenze relative allo scenario socioeconomico, l’evoluzione del ruolo, le caratteristiche, le funzioni, le teorie, i modelli, i concetti, le linee guida, le tendenze estetiche e contenutistiche, i principali operatori del settore, la relazione tra marketing e comunicazione e le fasi di sviluppo di una campagna di comunicazione integrata, si terranno lezioni frontali durante le quali si farà ricorso a slide con immagini e video riguardanti esempi comunicativi utili per accompagnare ed esemplificare il discorso teorico.
Le lezioni relative agli operatori del settore e alle fasi di sviluppo di una campagna pubblicitaria potranno vedere la presenza di professionisti della pubblicità (creativi, account, media planner e digital expert) che presenteranno case studies tratti dalla loro esperienza lavorativa.
Per favorire le competenze di analisi critica di una campagna di comunicazione, di lettura dei dati sulle audience dei principali media, di lettura di un brief di marketing, si presenteranno casi di studio. Inoltre, sono previste tre esercitazioni relative al riconoscimento degli elementi di una copy strategy, al brainstorming creativo, all’utilizzo dei principali indicatori del media planning.
Infine, per fornire l’opportunità di sviluppare capacità di progettazione di una strategia comunicativa e di un piano media, di ricerca di informazioni, di studio autonomo e di applicazione di concetti teorici in un lavoro pratico di gruppo, è previsto un project work di ideazione di un piano di comunicazione integrata su un oggetto a scelta degli studenti a partire da alcune proposte della docente.
Il project work verrà poi presentato dalle persone studenti alla fine del corso, per contribuire allo sviluppo di capacità di comunicazione e public speaking.
Canale 3
GERALDINA ROBERTI
Scheda docente
Programmi - Frequenza - Esami
Programma
PROGRAMMA DELL’INSEGNAMENTO
L’insegnamento di Strategie di comunicazione di marca è dedicato alla definizione dei concetti di branding, pubblicità di marca e comunicazione integrata, oltre che delle loro relazioni, in un’epoca segnata dall’evoluzione e dall’apparente moltiplicazione delle forme tradizionali di comunicazione di marketing. Dopo la descrizione delle ragioni per cui la pubblicità classica sembra parzialmente in crisi e l’analisi del contesto socio-economico degli ultimi quarant’anni, si esplorano i modelli, i linguaggi e le tecniche più recenti della comunicazione di marca, che sembrano indicarne nuovi sviluppi. Inoltre, si descrivono le fasi di articolazione di un piano di comunicazione integrata e si forniscono indicazioni per progettarne uno.
Il corso è diviso in due parti. La prima parte riguarda l’introduzione alla disciplina, le teorie e i modelli di riferimento. La seconda parte riguarda le fasi di sviluppo di una campagna di comunicazione integrata di marca.
I metodi didattici utilizzati sono: lezioni frontali, analisi di casi di studio, testimonianze di professionisti del settore ed esercitazioni individuali e di gruppo.
Prerequisiti
Il corso richiede una preparazione propedeutica, poiché poggia su alcune conoscenze di base su comunicazione, pubblicità e il marketing, che dovrebbero essere acquisite nel corso di insegnamenti del percorso formativo triennale.
Per poter seguire con profitto le lezioni e comprendere appieno il programma d'esame è necessario conoscere:
− La definizione di pubblicità
- La marca e le sue declinazioni
− La definizione di marketing
− La relazione tra marketing e pubblicità
− Le caratteristiche della pubblicità tradizionale
− Le teorie e i modelli alla base del funzionamento della pubblicità
− La storia della pubblicità moderna e i suoi principali protagonisti
− I principali players del sistema pubblicitario tradizionale
Agli studenti che non posseggono alcuna conoscenza di base sulla pubblicità, si consiglia lo studio del libro: M. Vecchia, Hapù, Lupetti, Milano, 2003.
Nelle prime due settimane di lezione, comunque, si provvede a riepilogare i concetti di base necessari per una proficua comprensione dell’insegnamento.
Testi di riferimento
Il programma d’esame per gli studenti frequentanti prevede la realizzazione di un project work e lo studio dei seguenti due testi:
1. F. D'Amato, P. Panarese, Pubblicità e comunicazione integrata. Modelli, processi e contenuti, Carocci, Roma, 2016.
2. R. Metastasio, A. Biraglia , Il brand. Fisionomia, posizionamento, e strategie di marketing, Franco Angeli, 2021
Sono considerate parte integrante del programma di esame le slide delle lezioni pubblicate dalla docente su Google Classroom.
Per gli studenti non frequentanti, i testi d’esame sono i seguenti tre:
1.F. D'Amato, P. Panarese, Pubblicità e comunicazione integrata. Modelli, processi e contenuti, Carocci, Roma, 2016.
2. R. Metastasio, A. Biraglia , Il brand. Fisionomia, posizionamento, e strategie di marketing, Franco Angeli, 2021
3. V. Gabrielli, Brand communication, Il Mulino, Bologna, 2014.
Sono considerate parte integrante del programma di esame le slide delle lezioni pubblicate dalla docente su Google Classroom.
Frequenza
La frequenza non è obbligatoria, ma è vivamente consigliata, considerati gli obiettivi formativi e il taglio del corso.
Modalità di esame
MODALITÀ DI VALUTAZIONE
La valutazione prevede:
- una prova orale, cui si aggiungono esercitazioni in aula (individuali e di gruppo) e lo sviluppo di un project work, per gli studenti frequentanti.
Nelle prove orali si valutano le conoscenze relative allo scenario socioeconomico, l’evoluzione del ruolo, le caratteristiche, le funzioni, le teorie, i modelli, i concetti, le linee guida, le tendenze estetiche e contenutistiche della nuova pubblicità e della comunicazione di marca, i principali operatori del settore, la relazione tra marketing e comunicazione e le fasi di sviluppo di una campagna di comunicazione integrata, e competenze relative all’analisi critica di una campagna di comunicazione, alla lettura dei dati sulle audience dei principali media, alla lettura di un brief di marketing.
Le esercitazioni in aula hanno l’obiettivo di verificare le competenze di riconoscimento degli elementi di una copy strategy, la relazione tra strategia e creatività e l’applicazione dei principali indicatori del media planning, la declinazione del concetto di marca.
Il project work, sviluppato dai soli studenti frequentanti, verrà valutato dopo una presentazione pubblica, ha la funzione di giudicare le capacità di progettazione di una strategia comunicativa e di un piano media, di ricerca di informazioni, di studio autonomo e di applicazione di concetti teorici in un lavoro pratico di gruppo e di comunicazione.
Il punteggio della prova d'esame dei frequentanti è attribuito mediante un voto espresso in trentesimi, che tiene conto del voto dell’esame e della valutazione di esercitazioni e project work.
La valutazione finale è così articolata:
Voto: 29-30 - Parametri descrittivi: Gli obiettivi formativi sono stati raggiunti a un livello eccellente. In particolare, lo studente/la studentessa dimostra di avere conoscenze, capacità di espressione, sicurezza espositiva, capacità di valutazione critica e analitica, capacità di collegamento tra argomenti e di elaborazione di esempi autonomi ottimi.
Voto: 27-28 - Parametri descrittivi: Gli obiettivi formativi sono stati raggiunti a un livello molto buono. In particolare, lo studente/la studentessa dimostra di avere conoscenze, capacità di espressione, sicurezza espositiva, capacità di valutazione critica e analitica molto buoni.
Voto: 22-26 - Parametri descrittivi: Gli obiettivi formativi sono stati raggiunti a un livello discreto. In particolare, lo studente/la studentessa ha conoscenze, doti espressive, sicurezza espositiva, più che sufficienti.
Voto: 18-21 - Parametri descrittivi: Gli obiettivi formativi sono stati raggiunti a un livello sufficiente. In particolare, lo studente/la studentessa dimostra di avere conoscenze e competenze tematiche, analitiche e comunicative sufficienti.
Voto: <18 - Parametri descrittivi: I risultati di apprendimento non sono stati raggiunti a un livello sufficiente. In particolare, lo studente/la studentessa dimostra di non avere conoscenze e competenze tematiche, analitiche e comunicative sufficienti.
Modalità di erogazione
Nel corso si alterneranno lezioni frontali, presentazione di case study e testimonianze aziendali.
- Codice insegnamento10620878
- Anno accademico2025/2026
- CorsoOrganizzazione e marketing per la comunicazione d'impresa
- CurriculumCurriculum unico
- Anno1º anno
- Semestre2º semestre
- SSDSPS/08
- CFU9
- Ambito disciplinareDiscipline sociali, informatiche e dei linguaggi